Знакомство с системами лояльности.

Потратить деньги на рекламу и привлечь клиентов в заведение в первый раз - это лишь первый шаг в создании лояльной клиентской базы. В условиях жесткой рыночной конкуренции любому заведению приходиться бороться за удержание своих посетителей любыми доступными методами. Привлечение клиентов при помощи постоянных рекламных кампаний - мероприятие очень дорогостоящее. По нашим оценкам, привлечение одного клиента обходится в среднем от 500 до 10,000 рублей, в зависимости от индустрии. Наличие хорошей, эффективной системы лояльности помогает заведениям значительно сократить расходы на рекламу, не занимаясь при этом бесконечным привлечением новых клиентов. Удержать уже пришедшего клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового.

Для тех, кто рассматривает возможность создания собственной системы лояльности, мы создали сводную аналитическую таблицу существующих систем лояльности, функционалов, тактик предложения карт лояльности клиентам, и фактов. Таблица будет постоянно обновляться с поступлением новой информации. Если у Вас есть дополнения к нашей таблице, мы будем рады их увидеть. Обязательно напишите нам на mf-card@mf-card.ru с темой «Дополнения к аналитической таблице систем лояльности».

Основные задачи системы лояльности:
1) Создание базы лояльных клиентов.
2) Увеличение среднего чека.
3) Увеличение частоты покупок.
4) Сокращение расходов на рекламу.
5) Точечное стимулирование продаж определенных товаров.

Самые важные для клиента качества системы лояльности:
1) Финансовая выгода.
2) Простота программы.
3) Количество заведений, принимающих данную программу лояльности.
4) Постоянство программы.

Описание Плюсы Минусы Кто использует
Дисконтная: фиксированная скидка на любой продукт. Проста для понимания пользователей. Маленькая скидка не пользуется популярностью, большая же сразу наносит заметный урон прибыли. Аптеки «Витал», сеть салонов красоты «Май», сеть ресторанов «Васаби - Розарио», сеть магазинов «Компьютерный мир», сеть магазинов парфюмерии «Спектр», сеть магазинов «Скартлетт», служба такси «Везет», сеть магазинов парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», «Кофе Хауз», «Viet Café» и другие.
Дисконтная: не фиксированная временная скидка на определенные товары. Возможно устанавливать разные скидки в зависимости от маржинальной стоимости продукта. Отсутствие постоянной скидки негативно влияет на популярность программы. Сети магазинов «Окей», «Лента», «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка», «Лента», «Метрика», «Prisma», «Магнолия», «Ситистор» и другие.
Дисконтно - накопительная: чем больше человек истратит, тем большую скидку он получает. Мотивирует к стремлению накопить и более частому пользованию картой. Сложна для клиента – в большинстве случаев клиент не помнит, сколько потратил и в какой процентной шкале находиться. Ресторан «Мама-Рома», сеть флористических магазинов «Duty Free Flowers», сети магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош», «Летуаль», супермаркеты «Ленд 24», сеть спортивных магазинов «Кант», сеть магазинов «Дикси», магазины обуви «Терволина», «Ecco», «Karen Millen», «Rendez – vous», «Gant», «Милавица» / «MILAVITSA», сеть коффен «Кофейная Гамма», кондитерские «Онтроме», «Почетный гость»/ «OFS» и другие.
Бонусная: за каждый истраченный рубль, начисляется определенное количество баллов, которые можно использовать для получения товара в данном заведении. Увеличивает сумму среднего чека, частоту покупок и долгосрочно удерживает клиента, так как бонусы копятся. Не наносит удар по кассе. Сложна для клиента – в большинстве случаев клиент не помнит, сколько потратил и в какой процентной шкале находиться. «Связной-Клуб», сеть салонов тайского массажа «7 красок» и другие.
Бонусная - накопительная: за каждый истраченный рубль, начисляется определенное количество баллов. Чем больше человек потратит, тем более крупные он получает баллы. Баллы можно обменять на определенный товар. Увеличивает сумму среднего чека, частоту покупок и долгосрочно удерживает клиента, так как бонусы копятся. Не наносит удар по кассе. Сложна для клиента – в большинстве случаев клиент не помнит, сколько потратил и в какой процентной шкале находиться. Сети магазинов «Перекресток», «М-Видео», «Спортмастер», Оператор сотовой связи «МТС», Сеть магазинов техники «Эльдорадо», сеть кафе «Шоколадница», сеть магазинов косметики и парфюмерии «ИВ РОШЕ», сеть магазинов «Красный Куб», сервис цифровой фотопечати «Net. Print» и другие.
Punch card: выпей 6 чашек кофе и получи 7-ю в подарок! Перекресток запустил акцию: при покупке на определенную сумму, выдаются наклейки, которые надо вклеивать в специальную форму. Собрал, например, 20 наклеек - получил скидку на халат или что-то подобное; собрал 50 - халат уже бесплатно. Это мотивирует покупать именно в данных магазинах, плюс ко всему - всегда видно, сколько наклеек осталось до следующей ступени бонуса. Система проста для понимания и не наносит удара по прибыли. Основывается на розыгрыше приза: чем интереснее вознаграждение, тем больше клиентов оно привлечет. Сеть кофеен «Кофе Хауз».

Функционал, применяемый к различным программам лояльности:

Описание Плюсы Минусы Кто использует
Позволить клиенту оплатить определенный процент стоимости товара накопленными бонусами. Возможность контролировать потенциальные убытки в случае выдачи бесплатных подарков. Менее интересна для клиентов. Сети магазинов «Lego», «Спортмастер».
Продавать карту. Чем дороже карта, тем больше ее ценит клиент. Система помогает покрыть затраты на систему лояльности. Чем дороже карта, тем тяжелее её распространить. Сеть магазинов «Окей», сеть суши-баров «Евразия», сеть ресторанов быстрого питания «Стар догс», сети магазинов «Скарлетт», «Дикси», «Лента», «Пятерочка» и другие.
Раздавать карты бесплатно. Быстрое распространение. Пользователи не ценят такие карты. Процент пользования бесплатными картами гораздо ниже того же показателя у платных карт.
Выдавать карты при первой покупке. Быстрое увеличение клиентской базы. Карта раздается пользователям, которые случайно зашли в заведение. В системе становиться много неактивных карт. Ресторан «Паруса».
Выдавать карту при покупке на определенную сумму. Мотивация к трате большей суммы. Высокая сумма в условиях получения карты привлечет мало клиентов. Сеть магазинов косметики и парфюмерии «Л'етуаль».
Обнулять баллы по истечению определенного срока. Определение срока погашения баллов толкает клиента вернуться и использовать накопленные баллы.
Скидка в день рождения. Хороший повод порадовать клиента и еще раз напомнить о Вашем заведении. Не все любят указывать свой возраст.
Зачисление баллов в день рождения. Сеть магазинов «Спортмастер».

Тактики предложения получить карту лояльности:

Описание Плюсы Минусы Кто использует
Платную карту можно предлагать, когда экономия по карте превышает ее стоимость. Карта приносит какую-то пользу клиенту, клиент сразу видит карту в действии. Карта стоит символических 50-100 рублей, но на фоне выгоды это не заметно. Помогает покрыть затраты на запуск системы лояльности. Сети гипермаркетов «Лента», «Окей».
Участие владельцев карт в специальных розыгрышах. При условии, что участвовать в розыгрыше можно только при чеке свыше, например, 1000 рублей, можно поднять средний чек на момент акции. В России так повелось, что не все верят в возможность, что то выиграть. Розыгрыш автомобиля по MegaCard в ТК «Мега».
Участие владельцев карт в накопительной гонке. Основывается на розыгрыше приза: чем интереснее вознаграждение, тем больше клиентов оно привлечет.
Участие в специальных распродажах. Массовый интерес в получении карты.
Карта для определенной группы людей: студенты, пенсионеры, мамы и т.д. «Первая помощь» - карта пенсионера.
Выдача карты со сбором чеков на определенную сумму в течение определенного периода времени.
Сгорание баллов в случае неактивности клиента в течение определенного времени. Мотивирует клиентов зайти в магазин и сделать хотя бы минимальную покупку. Периодическое сгорание баллов ограничивает риск накопления очень большой потенциальной за должности. Сеть магазинов «Максидом».
Получение удвоенных баллов, бонусов или скидок, если они проводятся в течение 2-3 дней. Повышает частоту посещения заведения. Сеть кофеен «Dunkin` donuts».
Разные скидки в разное время суток (днем 20%, вечером 10%). Стимулирует дневное посещение заведения.
Истратил 1000 рублей - получи подарок на 100 рублей сразу. Если продавать товары по цене минимум 150 рублей, то это повысит чек. Сеть магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош».
Истратил 1000 рублей - можешь подарить сертификат другу на сумму 200 рублей. Партнер ничего не теряет, если новый клиент не приходит. Система действует, как рекомендация друга - распространение информации методом «сарафанного радио» - повышает узнаваемость бренда.
Приведи друга – получи процент от его покупок. Например, в сети баров «Killfish», если по моей рекомендации регистрируется клиент, то я получаю на свою карту 5% с его покупок, 3% с покупок тех, кого приведет он и 2% с покупок тех, кого привели друзья его друзей. Сеть баров «Kill-fish».

Факты:

Более 30% начисленных бонусных баллов сгорают.
Задача клиента: меньше хлопот и больше скидок и бонусов. Чем проще система лояльности для понимания и запоминания клиенту, тем она популярнее.

С уважением,
Команда MF-Card.

  • Иван Иванов
    Август 22, 2013

    Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Etiam gravida aliquet ipsum, sed gravida ante placerat ac. Duis aliquam lectus nec mauris feugiat in gravida mauris suscipit. Aliquam varius tempus facilisis.

    Donec pretium sollicitudin justo, ut pretium odio accumsan consequat. Maecenas purus neque, accumsan non cursus consequat, rhoncus aliquam purus. In lorem ante, mattis non viverra nec, mattis non diam. Maecenas quis arcu eget ipsum tincidunt fringilla dictum vitae velit.

    Praesent at justo felis. Etiam pulvinar blandit interdum. Nullam facilisis, arcu nec pellentesque hendrerit, arcu risus fermentum odio, sed pulvinar magna tellus nec nisi. Nulla dignissim felis non magna hendrerit dictum.

Добавить комментарий